Dzisiejszy marketing powoli przestaje być sztuką jak to kiedyś zwykli powtarzać wykładowcy, ale staje się raczej dziedziną nauki. Dziedziną wyrachowaną, dziedziną o celowym działaniu i co ważniejsze staje się policzalny bo odnajduje powoli narzędzia do stymulacji i kontrolowania emocji ludzkich.
Oczywiście można je wykorzystywać w różnych kontekstach. Można straszyć, bawić, szokować, edukować, co kto tylko lubi:
A jednak szacuje się, że nawet około 70% działań marketingowych jest nieefektywnych. Oznacza to, że intencje nadawcy (czytaj: oczekiwania płatnika) nie zostały w pełni spełnione. Oczywiście rozbieżności danych z rynku są duże, ale faktem jest, że z czegoś wynika konieczność aktywowania działań wzajemnie komplementarnych i wzajemnie zintegrowanych. Skoro jedno “oderwane” działanie zazwyczaj bywa nieskuteczne to planujemy cały wachlarz aktywności reklamowej.
A przecież firmy walczą nawet o kilka % wzrostu poziomu sprzedaży, optymalizują co się tylko da. Więc dlaczego działania marketingowe bywają tak nietrafione?
Od dawna wiadomo, że zanim cokolwiek się pojawi w reklamie, staje się myślą w głowie człowieka mającego dość energii, aby urzeczywistnić ten pomysł. Dlaczego więc jedne pomysły są zupełnie nietrafione, a inne, często “z kapelusza” stają się hitami rynkowymi?
Odpowiedź jest prosta, to intuicja i niebywała zdolność oddziaływania na podświadomość odbiorców komunikacji. Oczywiście wszystkim nam wydaje się, jakie to racjonalne decyzje sami podejmujemy. Nic bardziej błędnego. Jesteśmy emocjonalni, leniwi i rozpuszczeni w świecie doczesnych osiągnięć, zbyt zajęci łapczywym chłeptaniem spływających nam korzyści, aby dostrzec zmiany, które już na rynku zaszły w umysłach naszych konsumentów i w naszych własnych umysłach.
Ale każdy z nas doskonale “WIE”:
- że Saab jest bezpieczny jak i Volvo, chociaż mało kto z nas przeczytał te prawdziwe raporty, a nie filmiki z youtube
- że Apple jest najlepszy, chociaż krew mnie zalewa jak się zawiesza z iPhonem, albo nie może łaskawie dorobić sterowników do drukarki przez kolejny rok!
- że Oxford jest najlepszy, chociaż na świecie jest wiele uczelni o dużo wyższym wskaźniku np: absolwentów nominowanych do nagrody Nobla
Po prostu żyjemy w świecie stereotypów. Na kierunkach marketingowych przedmioty takie jak socjologia czy psychologia są “poobcinane” do granic przyzwoitości. Mało kto z nas już pamięta czym jest fenomenologia.
Agencje reklamowe zajmują się głównie realizacją budżetu. Tak wiem, że wielu się obruszy, ale taka jest drastyczna prawda. Obecnie coraz to częściej account idący do klienta realizuje swój budżet (żeby go nie wylali) – a to klient realizuje swój projekt. Coraz rzadszym jest aby było odwrotnie, a szkoda.
Nam marketerom wydaje się, że nasi konsumenci tylko czekają na szansę nabycia naszych towarów. A tu niespodzianka. Konsumenci pomimo, że nieodporni na reklamę to jednak zachowują się nieobliczalnie. Ale dlaczego tak się dzieje? Ano dlatego, że ilość komunikatów które do nich docierają każdego dnia jest porażająca. Jak więc przewidzieć jaki będzie końcowy efekt, ta faktyczna interakcja dla naszego komunikatu?
Obrazowo rzecz ujmując można to porównać do koloryzowania włosów. Jeśli klientka zakupi znany jej wcześniej szampon koloryzujący, którego używa od zawsze, to efekt jego użycia jest z góry wiadomy. Jeżeli jednak dostanie 5000 nowych próbek (a bywa, że tyle komunikatów reklamowych dociera do nas dziennie) z zamiarem jednoczesnego ich użycia to trudno będzie nam przewidzieć czy ten jeden nasz szamponik cokolwiek zmieni i w jakim stopniu.
Jednak pośród mega przestrzeni rynkowych są branże wyjątkowo odporne na te naukowe i nowoczesne metody prowadzenia komunikacji, nazywam je zabetonowanymi. A królową zabetonowanych jest oczywiście branża farmaceutyczna. Hermetyczna, nieskora do otwartości ideowej, nieskora do otwartości komunikacyjnej, zaszczuta przez dziennikarzy i borykająca się z wizerunkiem, o który już dawno przestała walczyć.
Jednak to właśnie tam, gdzie konkurencja jest skumulowana jak nigdzie indziej (środowisko farmaceutyczne i medyczne) najlepiej widać z jakimi problemami komunikacyjnymi mamy do czynienia. Wysoki poziom budżetów reklamowych i badawczych, ale i zarazem prawnych ograniczeń, wysoki poziom wykształcenia kadr, owa “perfekcyjność” i dalej… ano dalej nic.
Być może powinniśmy się w końcu odnieść do naukowego, a nie szablonowego, podejścia do komuniakcji i poznać takie aspekty z otaczającego nas życia jak np: neurobadania. Co należy więc zrobić aby komunikacja została uczyniona skuteczną? Warto się zastanowić czy nasz komunikat ma być natrętem nachodzącym nasz dom po 20-tej, czy może raczej od dawna oczekiwanym gościem na którego czekamy z nakrytym stołem, ciepłym gestem i niecierpliwością…
A może wystarczyłoby po prostu uczynić tak, aby nasz komunikat był już wcześniej z niecierpliwością oczekiwany przez jego odbiorcę?
