Nasza poprzednia publikacja pokazuje, że wydatki na reklamę i wszelką inną aktywność w internecie znacznie rosną. Optymistyczne jest też to, że ów trend dotyczy również samej Polski. Dziś każdy chce zaistnieć na Facebook, Twitter, Youtube, mieć super bloga, znaną stronę itd. Niewielu jednak zdaje sobie sprawę z tego, że platformy te stanowią świetne opakowanie dla coraz to bardziej zaawansowanych koncepcji docierania do naszych klientów, oczywiście poprzez reklamę.
Przykłady działań niestosownych mnożą się jak grzyby po deszczu, bo rynek rozwija się i nie wszyscy są jeszcze świadomi co i do czego może skutecznie zostać użyte. Jednak skoro reklama pozwala odnosić korzyści wszystkim stronom, to wiele się o niej mówi. Na topie są bannery, sponsorowane artykuły, szeroko pojęte pozycjonowanie, sporą uwagę zwraca się na wartości wnoszone przez social media itd… Ale reklama często zdaje się przeszkadzać internautom i przez to zmniejsza się poziom jej akceptowalności u konsumentów, a często w efekcie i jej skuteczność. Zmieniają się więc oczekiwania samych klientów, co jak się okazuje korzystnie wpływa na ewoluowanie usług zaspokajających owe potrzeby.
Reklamodawcy najczęściej oczekują po prostu zwiększenia poziomu sprzedaży dla swoich produktów. Oczekują korzystnego stosunku określającego wielkość nakładów na reklamę do zysków. Czy to bezpośrednią promocją czy też pośrednio np: poprzez propagowanie określonej marki, produktu, idei itp.
Bardzo istotnym elementem jest więc umiejętność przekierowania internautów. Ale nie mamy na myśli technologii jak np: zastosowanie cookies czy też linków w bannerach. Rzecz w skutecznym zaangażowaniu na nasze potrzeby mechanizmów socjocybernetyki (cybernetyki społecznej), tak aby możliwe stało się przekierowanie uwagi internautów na produkt lub markę i ich jak najdłuższe wzajemne oddziaływanie, poparte oczywiście oczekiwanymi decyzjami zakupowymi. Kluczem do tego jest rozpracowanie systemu podejmowania przez klientów decyzji. Tutaj kłaniają się nam panowie M. Mazur i J. Kossecki.
Podejmowanie decyzji przez naszych klientów to swoisty problem dla nas, dla marketerów. A przecież już lata temu udało się odnaleźć na to sposób. Mamy tutaj na myśli zastosowanie idei generalizacji i wprowadzenia tworów teoretycznych modelujących rzeczywistość – M. Mazur (Cybernetyka i charakter, Warszawa 1999).
A tak bardziej po ludzku chodzi o to, że w procesie podejmowania decyzji dwa razy mamy do czynienia z wyobrażeniami. Wyobrażenia oznaczają określone emocje co jest dla marketerów swoistą furtką. Raz kiedy wyobrażamy sobie samą sytuację, a drugi raz kiedy myślimy już o samych skutkach podjęcia owej decyzji. Warto jeszcze zadać sobie trud i zastanowić się na etapie projektowania emocji w reklamie, czy oczekiwane emocje pozakupowe będą w zgodzie z tymi wcześniejszymi, oczywiście pozytywnymi wyobrażeniami. Jeśli tak, to szykują się nam kolejni orędownicy naszej marki.
Pamiętajmy tylko, że wyobrażenia są czymś bardzo indywidualnym – bo każdy z nas jest systemem autonomicznym (w pewnym stopniu). Najlepiej to zilustrować na podstawie własnych wyobrażeń po przeczytaniu książki. Ta sama treść, a różni ludzie mają zupełnie odmienne wyobrażenia. Ale emocje są najczęściej bardzo podobne.
A skoro mamy oddziaływać na ludzkie wyobrażenia to powinniśmy zawczasu pomyśleć o bodźcach stosownych dla naszego targetu. Przyczyną większości odchyleń w rozumieniu i interpretacji reklamy jest błędny dobór bodźców. To niestety główna wada reklamy zasięgowej. Im głębsza segmentacja tym skuteczniej i łatwiej docieramy do naszych klientów. Bodźce w reklamie pełnią funkcję taką jak kierownica w aucie. Co z tego że pędzisz, skoro nie panujesz nad autem? Finał jest łatwy do odgadnięcia. Nad reklamą trzeba więc panować i do tego właśnie służą bodźce. W połączeniu ze stosowną segmentacją stają się narzędziem wyjątkowo skutecznym.
Im silniejsze bodźce tym silniejsza reakcja i związane z nią emocje. Warto się zmusić do refleksji i zastanowić dlaczego koło billboardów z dość przewiewnie ubraną Kate Moss było o wiele więcej wypadków niż w okolicach reklamy płatków do mleka. Tyle, że nasza konkurencja też stosuje podobne rozwiązania, ale jeśli nie są one odpowiednio wyrafinowane, to będzie im trudniej w zdobywaniu rynku.
Branża farmaceutyczna bardzo często odwołuje się w swoich reklamach do wielu bardzo silnych bodźców. Nawiązujemy do emocji związanych z obowiązkiem dbania o rodzinę, o zdrowie najbliższych, nawiązujemy do radości i smutku, do możliwości spełnienia naszych skrytych marzeń itd… Stosujemy najczęściej bardzo silne bodźce. Ale już użycie tych samych bodźców w środowisku medycznym nie miałoby większego sensu. Lepiej jest się odwołać do konkretnych badań klinicznych (EBM) i pozwolić wręcz dotknąć produktu lub pozwolić na jego użycie bez opłat. Odwoływanie się do wielu bodźców jest w naszej branży surowo zabronione prawem. Jednak zaawansowane mechanizmy konstruowania reklamy są jak najbardziej oczekiwane.
Przekierowywanie emocjonalne jest w naszej opinii najskuteczniejszą formą przywiązującą klientów do produktów i marek. Często jest zadaniem trudnym. Jednak to właśnie emocje jak wiadomo leżą u podstaw lojalności, a przecież o takich klientów zabiegamy najbardziej. Przyczyna jest prozaiczna, po prostu koszt wywołania u nich decyzji zakupowej jest wielokrotnie niższy niż u innych.
Rysynki pochodzą z pracy Pana Macieja Węgrzyna pt: “Inwazja motywacji konsumpcyjnych w kontekscie integracji europejskiej“. Oczywiście gorąco polecamy tę publikację wszystkim marketerom.
